Publirreportaje

Por: Andrés Puerta.
En la relación entre una empresa y la opinión pública, lo medios de comunicación juegan un papel definitivo. El objetivo comunicativo de una empresa es alcanzar una opinión favorable en el público, los medios se convierten en un puente canalizador de información para lograrlo.

El comunicador procura posicionar la imagen de marca, la identidad corporativa y la búsqueda de una opinión pública favorable. Por eso, el comunicador siempre debe destacar a su empresa como protagonista de la información.

Aspectos constitutivos

Gonzalo Martín Vivaldi dice que el reportaje es un relato “esencialmente informativo, libre en cuanto a tema, objetivo en cuanto al modo y redactado preferiblemente en estilo directo en el que se da cuenta de un hecho o suceso de interés actual y humano”. Juan José Hoyos, en uno de los textos más completos acerca del reportaje colombiano, titulado Literatura de urgencia, gracias a una expresión utilizada por Álvaro Cepeda Samudio, y que es una de las mejores definiciones de lo que representa el periodismo de estilo narrativo, desarrolla estos conceptos y afirma que el reportaje es “pura poesía de acción”, pura “poesía de los hechos”; es decir, el reportaje centra su fuerza en los verbos, en las acciones, en los hechos que está tratando de relatar.

Por su parte, la publicidad es una técnica destinada a la persuasión del público hacia una acción de consumo.

Existe un tipo de textos que intenta un matrimonio feliz entre ambos: el publirreportaje, en él debe primar lo noticioso, pero tiene la idea de posicionar la imagen de la empresa.

Pau Aragonés, en su texto Empresa y medios de comunicación afirma acerca del publirreportaje que “es un reportaje en su redacción, estructura, estilo y composición, pero es publicidad en su difusión”. De esta manera, el publirreportaje tiene un componente informativo, pero busca convertir a la empresa en noticia. Aragonés complementa “se inserta en un espacio de los medios comprado por la empresa. El publirreportaje es ideal para la exposición de temas controvertidos o planteamiento de cuestiones que preocupan a la empresa, de la forma que crea más conveniente y con la garantía de la objetividad periodística” Algunas organizaciones prefieren afrontar las crisis con el público externo con el uso del publirreportaje ya que, aunque tiene ese componente publicitario, la gente cree más en este tipo de texto en el que se ofrecen los valores periodísticos, tiene más información que la publicidad y por eso el público es más receptivo. Por eso hay que evitar el uso de publicidad encubierta, hay que ser muy precisos; de hecho, la redacción y realización del publirreportaje debe afrontarse de igual manera que la del reportaje como género máximo del periodismo, el que mayor esfuerzo requiere, el que más investigación demanda. Un género totalizante y omnívoro; tan versátil como la novela, un texto periodístico que reconstruye un hecho, un proceso, la vida de un personaje, la historia de un lugar, aquel que responde a todos los interrogantes, que no deja cabos sueltos, que además usa un lenguaje creativo, aquel que engloba y cobija a las demás formas periodísticas.

El publirreportaje no es muy común en las organizaciones, sólo se debe realizar cuando el tema valga la pena y exceda las posibilidades que ofrece la publicidad y las otras formas tradicionales de relación con la prensa.

En comunicación de marketing también se habla de publirreportaje, con un enfoque hacia dos objetivos básicos: informar y persuadir. Estos objetivos parten de un asunto específico, si no se conoce es difícil acercarse, confiar o comprar los productos de una empresa, pero ese conocimiento no es suficiente; en este caso hay que persuadir, convencer acerca de las ventajas que tiene nuestra empresa frente a otros actores en el mercado. Eso sí, hay que tener claro que la comunicación de mercadeo es diferente de publicidad. La publicidad es sólo uno de los medios con el que la empresa puede comunicarse con sus clientes. En este momento aparecen artículos y noticias que tratan sobre una empresa o producto.

Mucho se habla del comunicador como un estratega dentro de la organización, pero, desde la administración se ha demostrado, que esto sólo es posible cuando el comunicador logra impactar en los procesos que redunden en mejorar las utilidades, todos los procesos que permite el publirreportaje ayudan a que el periodista se convierta en un costo y no en un gasto.